LeoBurnett ist die neue Lead-Agentur der Kultmarke Rivella. «Wir pflegen nach wie vor gute Beziehungen zur früherenRivella-Agentur erdmannpeisker», soAndrys Aardema, Leiter Marketing von Rivella (Bild unten), welcher mir für ein paar Fragen rund um das Pitchverfahren und die Neuausrichtung zur Verfügung stand.Andrys Aardema ist schweizerisch-holländischer Doppelbürger und hat an der Uni Zürich Wirtschaftswissenschaften studiert. Vor seinem Wechsel zu Rivella arbeitete er drei Jahre als Consultant in einer internationalen Beraterunternehmung im Bereich Customer Relationship Management. 2005 hat Andrys Aardema in die Getränkebranche gewechselt, wo er bis 2013 für Coca-Cola in diversen Marketing Funktionen tätig war. Er besetzte Positionen im Innovations-, Brand- sowie Trade-Marketing und leitete zuletzt das Marketing in Wien.
1.Sie haben eine neue Lead-Agentur bzw. haben sich für Leo Burnett entschieden.Dies ist mit Bestimmtheit eine gute Wahl, war aber sicherlich nicht die einzigeOption. Warumbekam Leo Burnett den Zuschlag?
Wir haben dieseEntscheidung im Rahmen eines umfassenden Pitches gefällt, wobei es Leo Burnett am besten verstand aufgrund unserer Markenpositionierung eine starkeHaltungskampagne zu entwickeln. Neben der Ausarbeitung einer überzeugenden Kreatividee punktete die Agentur bei der langfristigen Kampagnenevolutionsowie deren stringenten Deklination über verschiedene Medien.
2. Wie viele Agenturen waren im Pitch-Verfahren involviert? Wie lange hat dasVerfahren gedauert?
Wirführten einen intensiven und mehrstufigen Pitchprozess mit vier Agenturen. Dieser dauerte über vier Monate.
3.Für Rivella möchte sicherlich fast jede Werbeagentur arbeiten. Wie vieleAgenturen müssen Sie wöchentlich vertrösten und eine Absage für eineZusammenarbeit erteilen?
Rivellaist in der Tat eine starke Marke und deshalb auch interessant fürWerbeagenturen. Wir stehen deshalb ständig im Kontakt und sind offen für einenAustausch, vertrösten wärehier wohl das falsche Wort.
4. Dürfen Sie uns schon etwas über die neue Markenpositionierung verraten? Mitwas für Ideen konnten Sie die Werber um Leo Burnett überzeugen?
Wir hatten dieMarkenpositionierung schon im Vorfeld im Rahmen eines umfassenden Strategieprozesses geschärft. Diese diente als Grundlage für die Arbeiten von LeoBurnett. Zum jetzigen Zeitpunkt kann ich noch nichts zur neuen Kampagnenidee sagen.
5. Ist die Entscheidung desAgenturwechsels eine gegen die alte oder eine für die neue Agentur?
Der Entscheid ist klar zugunsten von Leo Burnett gefallen. Wir pflegen nach wie vor gute Beziehungen zur früheren Rivella-Agentur erdmannpeisker, welche gerade eine neue Kampagne für unsere Fruchtsaftmarke Michel entwickelt.
6. Leo Burnett ist unter anderem auch die Lead-Agentur von Ovomaltine, welchewie Rivella ein Schweizer-Kultbrand und eine Traditionsmarke ist. Hat dieseTatsache in IhrenEntscheidungen eine Rolle gespielt?
Selbstverständlich haben wir im Rahmendes Pitches auch Referenzen evaluiert, aber der Entscheid ist einzig aufgrundder überzeugenden Kreativvorschläge gefallen.
7. Ab wann ist der neue Kommunikationsauftritt zu sehen? Wann werden die ersten Massnahmen umgesetzt?
Unsere neue Haltungskampagne soll Rivellain die Zukunft leiten und neue Konsumentensegmente ansprechen. Die Kampagnewird im Frühling zum Start der Getränkesaisonerlebbar sein.
8. Mit Bendrit Bajra haben Sie im vergangenen Jahr einen jungen Mann engagiert,welcher vor allem bei der ganz jungen Zielgruppe bekannt ist. Wird diesePartnerschaft ausgebaut?Was sind die Erkenntnisse aus dieser Zusammenarbeit?
Jugendlichezwischen 15 und 29 Jahren sind eine wichtige Zielgruppe für uns, weil sie überdurchschnittlich Erfrischungsgetränke konsumieren. Dank unseresSommerprogramms mit Bendrit konnten wir schöne Erfolge erzielen: fast 4 Millionen Viral Views, viele Interaktionen auf poolhero.ch sowie tolle Live Eventsführten zu einer Steigerung der Markenindikatoren bei der jungen Zielgruppe. Wie unsere nächste Sommerkampagne ausgestaltet wird, kann ich momentannoch nicht verraten.
9. Steht die jüngere Zielgruppe weiterhin in Ihrem Fokus? Machtes bei einem Getränkehersteller überhaupt noch Sinn, nach Alter zu segmentieren? Auf welche Kanäle setzen Sie künftig?
Es gibt verschiedenste Ansätze derZielgruppensegmentierung, wobei jene nach Alter einfach und plakativ für dieMarktbearbeitung inklusive Medienplanung ist. Wir werden dieseStrategieweiterverfolgen, jedoch noch vermehrt auf eine digitale Interaktion setzen.Parallel dazu halten wir an unseren Engagements im Bereich Sport und Familiefest, wo wir alsUnternehmung traditionell stark aufgestellt sind.
10. Wird es neue Produkte oder Geschmäcker im Rivella-Sortiment geben?
Wir haben in denvergangenen zwei Jahren drei neue Formulierungen auf den Markt gebracht und werden dieses Jahr an den bestehenden Geschmäckern festhalten. Für einegrosse Überraschung auf Markenebene ist jedoch gesorgt.
11. Rivella und das Ausland ist ein Thema, welches immer wieder diskutiertwird. Wie sehen Ihre Wachstumsziele ausserhalb der Schweiz aus?
Wir verfolgen gezielt Wachstumschancen imIn- und Ausland, wobei die Marke beispielsweise in Holland im letzten Jahr einstarkes Wachstum generieren konnte.
12. Was denken Sie grundsätzlich: wird 2016 ein gutes Jahr? Wo sehen Sie dieChance im Getränkemarkt?
Der Getränkemarkt ist unter Druck. Der Umsatz von Erfrischungsgetränken im Detailhandel lag 2015 fast 3% unter Vorjahr (Quelle:Nielsen). Dennoch konnten wir in diesem kompetitiven Umfeld wachsen und Marktanteile gewinnen. Dies nicht zuletzt dank unseren Produktneuheiten. Wennich unsere Programme für 2016 betrachte, bin ich positiv, dass wir dieses Wachstum weiterführen können.
Vielen DankAndrys Aardema für die erfrischenden Antworten, Yves Seiler.
© Bilder Rivella
© Interview Yves Seiler
